Scegliere un evento promozionale o decidere di partecipare ad una fiera, sia essa internazionale, nazionale, generale o specifica è una azione strategica delicata. Implica investimento di denaro (spesso molto, in relazione alle dimensioni aziendali e/o ai risultati).
Noi abbiamo lavorato e ancora lavoriamo come Brand Ambassadors e/o Sommeliers per alcune aziende che ci chiedono di presenziare in nome e per conto loro a qualche evento.
Oggigiorno è veramente difficile capire se una kermesse o una fiera porteranno buoni frutti. La nostra ultima esperienza in rappresentanza di una azienda top veronese ci ha fatto però pensare che analizzando i segnali deboli, si può valutare l’opportunità di un investimento o meno.
Anche una fiera internazionale, blasonata e molto riconosciuta, rischia di essere un flop se posizionata nel periodo sbagliato. Senza adeguata promozione e comunicazione, un evento locale può passare inosservato anche in un territorio ristretto. Un appuntamento o fiera on-line può essere scarsamente interessante o diventare una buona opportunità di business. Come districarsi nella jungla delle offerte e proposte che arrivano tutti i giorni alle cantine e ai vignaioli?
A voi un breve elenco di 5 punti di consigli, non esaustivo ma frutto della nostra esperienza.
1) Chiarire quali mercati sono interessanti per i nostri vini o prodotti agroalimentari. Nessuna realtà si può permettere di navigare “a vista”. Serve focalizzazione e analisi di mercato. Quindi prima di tutto capire a chi si rivolge l’evento, quale è il profilo dell’ipotetico partecipante (privato o business? green? convenzionale? estero? italiano?) e che tipo di appeal ha la piazza in cui si svolge.
2) Valutare il timing; le fiere B2B di solito hanno senso dopo la vendemmia (per il vino) e prima di Natale (quindi entro Novembre), nella prima parte dell’anno, lontano dall’estate e dai periodi di affollamento turistico. Se si tratta di un evento “storico” che a causa di forze maggiori è stato riprogrammato, come è accaduto anche negli ultimi due anni con Prowein e Vinitaly, purtroppo la proposta di date molto diverse dal momento storico potrebbe essere un problema. Come fare quindi? Per quanto possibile contattare i propri clienti e valutare la loro disponibilità alla partecipazione; analizzare il “sentiment” generale grazie al punto di vista di giornalisti e di opnion leader di settore. Cercare di prepararsi all’evento con attività di promozione commerciale tattica, rivolgendosi anche ai canali proposti dall’ente organizzatore. Talvolta una azienda che ha già versato la quota di partecipazione non ha scelta. Quindi bisogna impegnarsi nel trasformare criticità in opportunità.
3) Valutare l’attività di comunicazione sul territorio che l’ente organizzatore ha previsto, in particolare per eventi B2C – Mostre Mercato, e farsi mandare il piano media. Purtroppo chiunque può affermare di prevedere migliaia di partecipanti, ma rimangono numeri campati in aria se non si mettono in pista adeguate attività promozionali.
4) Per eventi B2B in cui si prevede l’incoming di Buyers / Importatori / Distributori, richiedere un elenco di operatori e confrontarlo con il numero di espositori. Teniamo conto che ci saranno sempre un 10 – 15% di defezioni tra gli invitati. Un numero troppo esiguo di potenziali operatori commerciali implica scarsa possibilità di poterli intercettare. Devono essere di numero pari o di poco inferiore ai produttori. La nostra ultima esperienza ci ha fatto ben capire cosa significa essere in 150 aziende con meno di 30 buyers a disposizone.
5) Cercare eventi/fiere coerenti con la propria filosofia produttiva. Talvolta vale la pena focalizzarsi su ambiti e contesti specifici e locali, se le peculiarità aziendali posizionano la cantina o il produttore agricolo in una nicchia. Oppure vale la pena adottare una strategia inclusiva, che prevede, al posto della partecipazione ad una fiera, l’organizzazione di incoming e di press lunch/tour destinati ai professionals, appoggiandosi ad una agenzia di Wine & Food PR.
Speriamo che questi consigli, frutto veramente della nostra personalissima esperienza, quindi sicuramente non assoluti e nemmeno esaustivi, possano essere d’aiuto alle aziende italiane dell’agroalimentare, fiore all’occhiello del nostro Made in Italy.
