Scriviamo questo articolo perché nei mesi scorsi siamo stati contattati da più di una realtà vitivinicola e/o agricola che, sull’onda confusa del lock down, desiderava iniziare a vendere on line o aveva già investito denari sudati per l’apertura di una e-commerce.
I primi nella convinzione (errata) che una e-commerce facesse vendere da sola. I secondi perché si erano già resi conto, loro malgrado, che questo strumento meraviglioso, senza strategia di marketing e attività di comunicazione e promozione non funziona.
Noi spesso ci occupiamo anche di strategia commerciale e talvolta di aspetti operativi e prima di consigliare di aprire una e-commerce ad un nostro cliente ragioniamo con molta attenzione e cautela. Il nostro approccio è semplice:
Raccolta delle aspettative, analisi della situazione, ipotesi di scenario, soluzione.
Intervistando alcuni operatori commerciali professionali abbiamo raccolto interessanti testimonianze.
Prima testimonianza, un Distributore, attivo in una grande città italiana con clienti professionali seri ed affermati: “ Credo che per una piccola realtà dell’agroalimentare, con una gamma prodotti ridotta, aprire un portale e-commerce sia una follia. Il costo è esorbitante, l’investimento di marketing e comunicazione deve essere continuo. Prima è meglio che lavorino di branding, facendosi conoscere. Poi spedire una email ad una cantina per farsi mandare dei vini è prassi comune, si sa. Il problema è pubblicare un prezzo, spesso più basso dei rivenditori… “
Seconda testimonianza, Gestore tradizionale di enoteca: “Stiamo monitorando quali dei nostri fornitori ora si spingano verso l’e-commerce. Ci preoccupa più che altro il posizionamento di prezzo, che nonostante cerchiamo di mantenere margini contenuti sulle bottiglie che vendiamo, ci creano danno oltre che concorrenza diretta. Riteniamo di dover eliminare dalla nostra gamma prodotti sia on line che off line, di coloro che si spingono verso questo mezzo di vendita, senza rispettare il nostro lavoro fatto negli anni, anche per costruire il loro brand. Terremo i prodotti che si vendono da soli”.
Terza testimonianza, wine lover, che compra on line: “ Per me acquistare direttamente in cantina non è un problema, anzi. Talvolta il gioco non vale la candela. Le spese di trasporto sono alte e se una cantina non ha una gamma prodotti interessante che va dalla bollicina al rosso, preferisco comprare su portali ben forniti, con molte referenze, magari qualche offerta interessante e quindi spaziare. Se voglio proprio un vino particolare, in caso mando una email e mi faccio spedire 6 o 12 bottiglie. Ma deve essere qualcosa che amo e di unico.”
Scoraggiare i progetti che non hanno futuro. Questo talvolta è il nostro lavoro. Il marketing e la comunicazione del vino sono anche decidere cosa non fare.
Cercare di non illudere le aziende ma accompagnarle verso una strategia commerciale equilibrata, in linea con il passato e con un occhio al futuro. Non possiamo ancora dire come si svilupperà l’e-commerce quando avremo trovato nuova normalità. Perché probabilmente alcune dinamiche si devono ancora chiarire. Non sappiamo se continueremo a comprare on line o se torneremo al negozio fisico. Probabilmente ogni paese del mondo delineerà comportamenti di acquisti diversi, legati alla cultura locale e soprattutto al desiderio di uscire e di socializzare. Quello che stiamo vedendo nel mondo del vino è la comparsa di diversi e-commerce BTC organizzati e studiati da enoteche o da negozi. Qui la parola chiave deve essere solo una: consiglio e servizio. Diventa fondamentale saper trasferire gli anni di esperienza, di passione e di selezione, la cultura enolgoica di cui si è dotati, i propri corsi di sommelier e le degustazioni con altri professionals, alla sera dopo il lavoro, in freddo linguaggio digitale. Aiutano i video, gli webinar, i social media.
Al centro della strategia ci deve essere comunque il cliente potenziale e la risposta ad una sola domanda: perché dovrebbe comprare da me e non da uno dei 5/6 grandi attivi portali tutt’ora esistenti?
Tornando a monte, alla relazione con il nostro cliente (cantina o enoteca che sia) il punto fondamentale è capire le sue aspettative, elaborare alcuni scenari in situazioni plausibili, non illuderlo ma accomapgnarlo verso soluzioni interessanti e… armarsi con lui di tanta pazienza.
